O Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das empresas que valorizam os elementos essenciais de identidade de uma marca.
O livro BRANDINTELLIGENCE – Construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia de Jaime Troiano, reúne ideias e práticas poderosas e atualizadas sobre Branding. O conteúdo é fruto da experiência de 24 anos de atuação e de todas as suas conexões internacionais – particularmente com os Estados Unidos, berço do Branding no mundo.

O livro é um diferencial no mercado já que a empresa que o autor dirige, a TroianoBranding, é responsável no Brasil pela utilização de métodos de neurociência não invasiva em marketing, por meio de ZMET, uma técnica patenteada pela Harvard Business School e coordenada internacionalmente pela Olson & Zaltmam. Nos últimos 24 anos, Troiano atendeu grandes empresas de vários segmentos e, no setor da moda, há Farm, Riachuelo, C&A, Luigi Bertolli, West Coast, Lança Perfume, Dimy, entre outras.

A publicação da Estação das Cores e Letras Editora surge para suprir as necessidades de planejamento e análise de Branding nos segmentos de marketing e de comunicação, e deve se tornar referência na área no ambiente acadêmico de graduação e pós-graduação.

Confira a entrevista com Jaime Troiano para o blog da Estação das Letras e Cores Editora.*

O que é o Branding e quais as peculiaridades na Moda?
Branding é uma nova face, mais sofisticada, do marketing. Uma forma suprema de estabelecer a relação entre consumidores e as marcas de produtos e serviços. O Branding na moda tem algumas peculiaridades dentro dos conceitos gerais dessa atividade porque Moda é uma forma importantíssima de auto expressão – talvez uma das áreas onde as relações com marcas são mais poderosas na vida das pessoas.

Branding de moda é o conjunto de atividades que fazem com que os diversos públicos que se relacionam com as marcas percebam as particularidades de estilo, personalidade dos produtos com uma “lente” singular. Diferenciando seus produtos de outros concorrentes.

 As empresas brasileiras ligadas à moda, especialmente no setor de vestuário, aderiram a esse conceito ou ainda falta conhecimento sobre Branding?
Sempre existiu este tipo de atuação na Moda. Desde o momento que um estilista ou uma empresa do setor decidiu revelar o quanto seus produtos alimentam os desejos de auto expressão pessoal de seus clientes, o que se fazia era Branding. Com todos os recursos de comunicação e relacionamento que os novos tempos nos brindaram, Branding se fortaleceu ainda mais em moda e outros setores de negócio.

Acredito que as empresas mais avançadas de todos os mercados pensam em Branding não como um recurso cosmético, mas como uma ferramenta que valoriza os elementos essenciais de identidade de uma marca. Isso é verdade para a moda, evidentemente.

As empresas mais evoluídas do setor deixaram de lado uma parte do narcisismo criativo para se concentrar no valor que a marca pode ter para os compradores do produto.

Como o branding pode ajudar a fazer a diferença em marcas tanto iniciantes quanto já atuantes no mercado?
Há algumas recomendações que valem para todas elas:
• Como disse Jeff Bezos, marca é aquilo que falam de você quando você sai da sala. Isto nos faz pensar que Branding depende de um ato de desprendimento e humildade que obriga os gestores da marca ouvir com objetividade o que dizem, pensam e sentem sobre ela.
• O segundo conselho é: o primeiro público que deve estar convencido do valor e da personalidade da marca é o próprio público interno da empresa. Não diga para fora aquilo que seu público interno ainda não ouviu.
• Seja consistente. Coleções, estilos podem e devem mudar e evoluir. Mas a essência da marca deve ser preservada. As grandes marcas da moda evoluem, se oxigenam, coleção após coleção, mas o significado da marca é mantido como se fossem as joias da coroa.

O mercado tem mudado bastante e em grande velocidade. Qual a diferença entre um empreendedor atual e de 10 anos atrás?
São três diferenças principais:
• Os consumidores são mais vorazes e se alimentam de mudanças muito mais frequentemente. Logo, o desafio para atendê-los é muito mais complexo.
• Por outro lado, temos recursos únicos para operar nessa velocidade alucinante que são todos os fantásticos recursos tecnológicos e digitais à nossa disposição.
• O novo empreendedor pode conquistar espaços e sucesso muito mais rapidamente ou fracassar mais depressa também. Uma recomendação obrigatória: abandone a vaidade corporativa.
Em alguns dos capítulos de livro, você fala sobre “arquitetura da marca” e “marcas sem um propósito são marcas sem alma”. Poderia explicar o que quer dizer com esses termos? E o que são “proof points”?
Arquitetura de marca é a forma como uma empresa organiza visual e conceitualmente a relação que as marcas estabelecem entre si ou entre elas e a própria identidade geral da empresa. Ou seja, existe uma hierarquia entre as marcas de uma empresa, uma relação de precedência de algumas marcas sobre outras.

Propósito é a razão de ser de uma empresa, aquilo que é único e singular em sua história na forma como ela se relaciona com seus clientes. Aristóteles dizia: quando suas autênticas qualidades se cruzam com as necessidades do mundo, aí nasce sua vocação, o seu propósito.

Quando a Riachuelo fala do abraço da moda, ou que a marca democratiza a moda ela está revelando seu propósito. O que ela faz com seus autênticos talentos para atender as necessidades de nossa sociedade é o seu propósito, sua razão de ser.
Proof point é mais do que apenas o touch point, ou seja, o ponto de contato da marca com seus públicos. Como diz David Aaker, Proof point é cada uma das oportunidades que a marca tem de, em cada ponto de contato com seus públicos, provar ou reforçar os seus valores e a sua essência.

Assista neste link a entrevista do autor Jaime Troiano onde ele responde sobre marca, ponto de contato (prof point) e propósito para a Isto É

O que faz uma marca ser forte? Quais cuidados devemos tomar durante a sua construção?
É uma pergunta complexa que admitiria uma longa resposta.
Simplificando, tenho 4 orientações:
1. Deixe de lado a vaidade corporativa. Pense que a marca depende de uma visão administrativa independente de desejos individuais dos gestores. Jeff Bezos (Amazon) disse uma vez: marca é aquilo que falam de você quando você sai da sala.
2. Faça com que seus colaboradores sejam os seus embaixadores. Os primeiros a saber o que a marca representa no mercado e na sociedade. Aliás, a palavra mercado embute uma grande armadilha. Não existe mercado, existe apenas a sociedade. Marcas não são tapumes que escondem as empresas. Elas são espelhos do que se passa lá dentro. Seus colaboradores são seus principais apóstolos.
3. Consistência. Tenha a certeza de que todos os pontos de contato da sua marca com o mercado evoquem o que ela pretende ser. Cada ponto de contato precisa ser um proof point. Cada ponto precisa espelhar o que é a marca e traduzir seus compromissos.
4. Não jogue fora o bebê junto com água do banho. Isto é, resista às tentações de mudar o tom, conteúdo, estratégia de comunicação de sua marca.

“Acreditar que o propósito numa organização é importante é sentir o quanto quem trabalha nela é capaz de abraçá-la como se fosse seu também.” (Jaime Troiano)

Jaime Troiano com os diretores da Estação das Letras e Cores Editora
O autor Jaime Troiano com Solange Pelinson, Kathia Castilho e Leoberto Balbino — diretores da Estação das Letras e Cores Editora no lançamento do livro na Editora Saraiva.

Muito se fala da necessidade de ter um propósito, você acredita que isso acaba gerando uma pressão social e desejo por consumo deste conceito?
Há sempre um risco de que novos conceitos, ideias, tendências sejam generalizadas e banalizadas. Sim, há um perigo no ar que é o de fazer da busca de um propósito algo que seja um produto de moda e consumido de forma descuidada.

Qual a diferença entre trabalho com propósito e trabalho significativo/com significado?
O propósito ilumina e deixa evidente a razão última de ser de uma organização. Disto, deriva o fato de que o trabalho que se faz nela tem um papel ou significado que vai além dos seus compromissos com missão e visão.
O significado é o espelho da materialização do propósito no dia a dia de uma empresa.

Como falar de propósito com seus colaboradores e clientes?
Acreditar que o propósito numa organização é importante é sentir o quanto quem trabalha nela é capaz de abraçá-la como se fosse seu também. Não se trata de uma conexão espiritual, mas essencialmente ideológica, no sentido mais pleno deste termo.

*Um grupo de alunos de duas universidades em São Paulo contribui com a elaboração das perguntas.