Se a prática do consumo era vista por muitos com um olhar pessimista, em tempos de crise olhar para a relação que o indivíduo desenvolve frente ao seu papel de consumidor se torna ainda mais questionável por muitos e discutida no seu aspecto social e de construção de valores, por alguns poucos.  O sociólogo Franscesco Morace, presidente do laboratório internacional de pesquisa e consultoria estratégica de tendências Future Concept Lab, é um desses pesquisadores que traz luz à discussão entre sociedade e consumo, tendo como alicerce para a reflexão a dinâmica de como atualmente os núcleos geracionais e comportamentais se organizam. Tais grupos  (núcleos geracionais)  não param de se relacionar entre si e evidenciam novos comportamentos e portanto também novas formas de consumo.  Francesco Morace, já publicou aqui na Estação das Letras e Cores vários títulos: Consumo Autoral – As gerações como empresas criativas; O que é o futuro?; Eu Brasil; Crescimento Feliz: percurso para o futuro da economia.

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Nova edição de Consumo Autoral, do sociólogo italiano Francesco Morace, que apresenta os novos núcleos geracionais que surgiram mercado os últimos anos

A nova edição do Consumo Autoral, traz um novo subtítulo: Os novos núcleos geracionais onde o autor reescreve e atualiza alguns dos núcleos geracionais já mencionados na edição anterior e apresenta os novos núcleos que surgiram no mercado. Nos últimos tempos, de fato, assistimos a mudanças e a um crescimento entre parcerias criativas,  colaborativas entre grandes brands, grandes empresas, designers projetistas, setores industriais e vanguarda artísticas. Estas relações afloram e trazem novos dimensionamentos comportamentais a serem observados.

Em Consumo Autoral – Os Novos Núcleos Geracionais, o italiano Francesco Morace mostra a fragilidade, paradoxismo e pluralidade nas interações sociais contemporânea e como nos dias de hoje o consumidor está no papel de criador, autor daquilo que deseja consumir. E, como bem diz Morace em sua nova obra, não é só em atributos tangíveis que esse consumidor exige do seu produto adquirido. Ele quer mais, muito mais. Há o desejo de se conectar com sentimentos, causas e práticas positivas humanas.

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O sociólogo italiano Francesco Morace lança seu novo livro pela Edição Estação Letras e Cores e será o primeiro autor da casa a realizar um webinar especial com leitores

Confira um pouco mais sobre a nova edição nessa entrevista que o sociólogo concedeu ao blog Estação Letras e Cores. 

O texto foi completamente revisto e as modificações são profundas. O que a segunda edição do Consumo Autoral traz para o leitor que não vimos na primeira edição? Qual foi o ponto de partida para reescrever essa nova edição?

Nessa nova edição vamos ver as mudanças e as transformações ocorridas nos últimos cinco anos, cujo impacto se manifesta em termos de valores, atitudes, estilos de vida e pensamentos dos indivíduos e que modificam as experiências de vida e de consumo. Temos neste tempo uma clara aceleração dos tempos, muita mudança que precisava ser observada e  analisada.  Para esclarecer estas mudanças que aparecem no mercado, podemos  falar de uma metamorfose, em alguns casos, associando a uma passagem, uma mudança de estado;  as lagartas que ao tornarem-se borboletas, tornam-se capazes de voar sem saber ao inicio em quais flores vão escolher  posar. Essa metamorfose podemos aplicar para compreender algumas características ou grupos geracionais que  que foram apontadas na primeira edição e que  agora já se observa com definições mais claras, com escolhas mais consolidadas e comportamentos mais estruturados e definidos enquanto grupos ou núcleos. Podemos por exemplo apontar os CreActives (20-25 anos) e os ProActives (25-30 anos), enquanto ExpoTeens têm experimentado uma evolução na parte de adultos (as ExperTeens dos 16 aos 19 anos de idade). Estes grupos definiram-se em várias questões que antes, na edição anterior apontávamos como possibilidades. Hoje temos como oferecer uma análise mais clara destes grupos.  Outros grupos também surgiram e aí a necessidade de rever e ampliar a propostas de estudo e análise do livro.
Na sua visão, o que os profissionais que trabalham com comunicação e moda deveriam se atentar quando pensamos em consumo na contemporaneidade?

É muito importante entender que a cultura do consumo é cada vez mais uma variável do sistema existencial. Mesmo em um país como o Brasil que sofreu a maior influência de moda e estilos de vida importada de outros países, agora mostra claramente as prioridades vitais para ser reconhecido como uma país de consumo autoral. Isto é: os indivíduos passam a ser designers (produtores) de sua vida individual e familiar sem obedecer às regras de consumo que são tidas como clássicas do comportamento do consumidor e que hoje variam amplamente. O consumidor deseja cada vez menos formas estáticas no ato de consumir. Ele deseja conexões verdadeiras e que façam sentido para ele.

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Imagens que Francesco Morace traz em sua nova obra para exemplificar um dos novos grupos de consumidores, os TechTweens

Grupos geracionais são diferentes de gerações? Há alguma diferença?

Os núcleos de geracionais são muito mais específicos do que o modo que a teoria clássica compreende e define geração. As gerações têm normalmente uma transição lógica que vem de pai para filho, enquanto que nesta fase, de uma geração  de cinco anos por exemplo, podemos testemunhar o nascimento de diferentes núcleos geracionais. O impacto da tecnologia digital tem desempenhado um papel essencial para que aconteçam estas  mudanças: crescer com as redes sociais é diferente do que simplesmente usar a web como uma fonte de informação.  Isto é especialmente verdadeiro para os mais jovens. Por exemplo:  o núcleo Lively Kids com idade entre 5 e 8 anos (núcleo que está presente desde a primeira edição de Consumo Autoral), os TechTweens, com idade entre 9 e 12 anos, que têm seu primeiro smartphone como a ferramenta líder no mundo adulto. São gerações diferentes que mudaram conforme a evolução do digital na rotina das pessoas e não na mudança de idade ou geração.
A segmentação de mercado e público deve ter um olhar mais cuidadoso quando pensamos em criar produtos? O que mudou quando falamos em organização da segmentação?

A segmentação de mercado ainda insiste em utilizar por muitas vezes uma visão clássica do marketing, onde tudo era mais linear e cada público-alvo tinha limites definidos pelo estilo de vida. Hoje, a vida é alterada com base em desejos livres, muitas vezes atravessando diferentes gerações e criando entre tais gerações conexões inesperadas. Na criação dos produtos, não é mais possível considerar o consumidor como sujeito passivo, pois ele se adapta às tendências que estão aparecendo  em seu dia a dia. Ele é um Consumidor Autor, que envolve suas visões éticas, estéticas e repertórios diferentes na hora de consumir.

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Registro de pesquisa: representação do núcleo geracional CreActives, em Firenze.

Você menciona em seu livro sobre os desafios da contemporaneidade: quais seriam os principais que estamos vivendo quando falamos de consumo X marcas e relação com o consumidor?

O principal desafio exige que você possa imaginar um futuro que valoriza o calor humano das relações. O livro reflete sobre a dignidade de cada uma das pessoas envolvidas em uma dinâmica de partilha: não só em termos de  consumo ou prestação de serviços, mas também em termos de felicidade pessoal e relacionamento humano.  Se analisamos a rede social, o fato de estarmos Online ou off-line. Sabemos que as redes sociais e o network pessoal gera calor, aquecem,  aumentando exponencialmente a quantidade de contatos e intercâmbios entre diferentes pessoas, ampliando relacionamentos. São relações que muitas vezes correspondem a envolvimento entre pessoas, pessoas de carne e osso que sabem apreciar, ouvir e que desejam ser reconhecidas através do filtro gostos pessoais mas especialmente reconhecidas pela ética e dignidade pessoal. A dignidade humana na mudança, na troca e no consumo,  é esse o desafio para todos os participantes do mercado.

O que fica como aprendizado após produzir esse livro?

A lição que o livro propõe fica em torno do respeito da diversidade geracional que existe na contemporaneidade. Criar um valor e compreensão na diferença entre cada núcleo geracional significa estabelecer uma linha de confiança e segurança entre as gerações e compreender a complexidade e multiplicidade contemporânea. E como isso se dá? Por meio de relacionamentos construídos de forma paciente e com relações baseadas na dignidade e respeito pelos outros. É preciso resgatar alguns sentimentos nas relações, como ética, reconhecimento e gratidão, por exemplo, que são tão cruciais no sistema estabelecido nas relações humanas.

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O livro Consumo Autoral – Os Novos Núcleos Geracionais já se encontra à venda em livrarias e também em nosso site. A obra foi traduzida por Adriana Baggio e tem a apresentação escrita por Fábio Mariano Borges, professor da ESPM-SP e pesquisador na área de comportamento do consumidor.

Fique de olho!
No mês de maio, você é o nosso convidado especial para participar do primeiro webinar promovido pela Editora Estação Letras e Cores. E no primeiro encontro, o autor Francesco Morace marca presença para falar sobre mercado, sociedade e consumo. Quer participar? Cadastre-se em nossa newsletter ou acompanhe as informações completas dessa novidade em breve em nossas redes sociais, via Instagram ou Facebook.